摘要：文章着重分析了农家乐产品开发的优势，指出了当前农家乐旅游开发中存在的问题，并提出了相应的开发措施。
关键词：乡村旅游；农家乐；开发方向
农家乐旅游的雏形来自于国内外的乡村旅游，并将国内特有的乡村景观、民风民俗等融为一体，因而具有鲜明的乡土烙印。同时，它也是人们旅游需求多样化、闲暇时间不断增多、生活水平逐渐提高和“文明病”、“城市病”加剧的必然产物，是旅游产品从观光层次向较高的度假休闲层次转化的典型例子。
当今在国内，农家乐主要是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。
一、农家乐旅游产品开发的优势分析
（一）产品特色优势
农家乐作为一种旅游产品，集吃、住、游、娱为一体，具有很强的综合性，并且与地方特色和传统文化相结合，注重参与性，因而产品特色鲜明。旅游学研究表明，游览风景名胜得到的满足是暂时的，而了解旅游地的风土人情、民俗文化和劳动人民的现实生活所得到的满足则是持久的。对国际游客来说，能亲身体验异国的社会经济制度、民族文化和人们的现实生活状况，更能激起他们的浓厚兴趣。空气新鲜的乡野环境，幽静的农家宅院，从地里刚摘回的新鲜蔬菜，老腊肉、农家米酒、土鸡、石磨豆花等特色农家饮食以及对农活的劳作体验，不论是对久居都市的国内游客还是对外国游客，无疑都具有很强的吸引力。这些便是农家乐作为一种旅游产品的特色优势所在。
（二）价格优势
农民经营农家乐，一般是因地制宜，自主经营。自家农舍便是旅馆，前后庭园便是停车场，再添置一些床铺、被盖等日常用品便可经营，无需购置更多的硬件设施，投资少，成本较低，因而与景区附近的饭店宾馆相比，价格相对便宜。如常德农家乐的价格一般是每人全天25-30元人民币，三餐一宿的价格则为每天60-80元。再加上一些农家乐已成片成区，可选择性强，受到工薪阶层的游客尤其是以亲友、同事、同学组团的游客的普遍欢迎。这些游客即便是专程来游览景区的，而宁愿选择农家乐住宿，不一定住宾馆饭店。
（三）区位优势
农家乐一般分布在城市郊区、风景名胜区或旅游线路附近，交通便利，游客在较短的时间内能够到达，具有较好的客源市场条件。如常德片区的农家乐,距市中心仅15km，附近的农家乐乘公共汽车10分钟便可到达城区，到达市中心也只需1个多小时。
（四）经营模式优势
农家乐一般以农户为单位从事个体经营，“船小调头快”，经营方式灵活，能根据游客市场的变化，随时调整经营模式，改变经营策略；也能根据不同游客的需要，灵活地提供不同的特色服务，为他们自己创造了生存和发展空间，所以能够与软硬件设施先进的宾馆饭店分吃旅游客源市场这块蛋糕。虽然景区附近的一些宾馆饭店也仿效农家乐的经营模式，推出了“宾馆农家乐”，并以低价进行竞争，但由于缺乏农家乐那原汁原味的神韵和特色，仍对游客缺乏吸引力。而农家乐源于生活，高于生活，矫揉造作的成分少，以纯真的地方特色和朴实的乡土文化吸引游客，能够受到更多游客的青睐。
实践证明，农家乐旅游项目开发符合优化旅游产品组合与调整旅游产品结构的客观需求，有利于农民脱贫致富奔小康，有利于增加税收，促进地方经济的发展，有利于缓解节假日客流高峰，促进假日旅游的健康发展。
二、“农家乐”旅游开发中存在的问题
整体上说，我国农家乐旅游开发正处于刚刚起步阶段，在经营管理等各方面还存在一些问题，概括起来，主要体现在以下几个方面：
（一）卫生状况不容乐观，破坏环境现象时有发生
我国大部分农村地区，由于受长期以来的卫生习惯及卫生基础条件欠缺等原因，农家乐旅游的卫生状况不是很令人满意。近几年，一些地方对农家乐给予保护的政策，大量发展，特别是在连点成片地方的农家乐地区，生活垃圾没有很好处理。大部分农家乐产生的粪便一般是直接往屋后的坑里倒，生活污水也在美丽的景区内满地乱流。因此，对农家乐的卫生、环保状况进行严格的监督管理势在必行。
（二）基础设施不完善，游客的安全得不到保障
当今，很多农家乐旅游接待点道路比较窄，有的还是沙石路，道路条件差已成为制约乡村旅游发展的首要因素。再者，农村基础设施的不完善与农民的淡薄经营意识，使得“农家乐”旅游缺乏安全保障。如过多的家用电器使得简装改造的家用房用电负荷增加，极易漏电走火，缺乏消防意识和必要的消防设施；对如何保障游客生命财产安全也缺乏必要的措施。
（三）经营管理不善，无序竞争危害大
农家乐旅游在很多地方存在明显的淡旺季差别，旺季时车水马龙，淡季时门庭冷落，造成了资产的闲置浪费。因此，有些管理不规范的地方就会出现农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争，这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。而事实上，旅游景区为农家乐的兴起提供了基础和依据，同时农家乐的兴旺又激活了景区的发展。因此，宾馆与农家乐之间不应是恶性竞争，而应是优势互补，双方的产品满足的是不同游客的需求，只有宾馆饭店和农家乐各自办出了自己的特色，才能消除双方之间的这种恶性竞争，才能正确处理好双方的关系，从而形成灵活有序的市场局面，促进旅游业的协调发展。
（四）项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划，产品没有特色
农民的思维特征是实用理性，他们重模仿，缺乏创新，所以经营理念雷同化的倾向严重，体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。此外，农家乐未深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵，旅游活动主要停留在观光、采摘等满足游客的物质欲望，缺乏精神需求和氛围的浅层面上；产品单一，缺乏精品，重游率低，不能适应现代旅游市场的需求；大多数游客只能玩牌、聊天，缺乏娱乐休闲项目，不能满足多层次游客尤其是少年儿童求知求真求趣的需要。
三、农家乐特色旅游深层次开发的思路
（一）改善农村的卫生条件
目前农家乐整体上是一种“小而散”的自由发展状态，正处于从起步迈向发展的过渡阶段。主要问题之一是多数“农家乐”卫生环境不理想，特别是厨房和厕所环境较差。农家乐一直推崇绿色无污染的食品，尽管多数是农民自种自养，但大多没有经过政府相关部门的检验检疫。作为旅游接待者应改善自己的卫生条件，增强卫生知识观念，自觉定期到相关的卫生部门进行卫生检查，同时学习卫生的相关知识，以提高旅游设施和食品的安全性。政府部门应加强对卫生的管理，制定有关的政策，对卫生进行检查，并在农村中进行卫生知识的宣传，提高全体农民的卫生知识水平，为顾客提供安全舒适的旅游环境。
（二）加强农村的基础设施建设
农村的基础设施比较薄弱，大量的游客涌入农村，使农村的基础设施不堪重负。基础设施建设的速度很难跟上旅游发展的速度。农村应加强对基础设施的投资，改善当地的交通条件、住宿条件，建设与旅游相符的服务设施，使游客感到方便，舒适。作为政府应制定相关的政策支持和鼓励农家乐旅游的发展，如放宽对农民贷款的限度，减免税收等。
（三）加强管理力度与人员的培训教育
为了提高服务质量，应对农家乐加强规范和管理。服务质量和卫生都难以得到保证，该取缔的应予取缔，该整顿的要给予整顿。另外，还应加强对农家乐业主的培训教育。游客大多来自城市，旅游中享受的服务多是比较高档的。而农民与经过专业培训的服务人员相比，服务质量是存在差距的。农民作为旅游服务的接待者，有义务提高自己各方面的技能，为游客提供满意的服务。农民本身在实践中应不断总结经验，同时积极学习相关的业务知识。政府应组织农民学习相关的服务，如到大型的酒店、度假村学习、参观；聘请专业的人员到本村进行实际指导，讲授理论知识等。
（四）强化产品特色
各地在发展“农家乐”旅游要在特色上下功夫，突出“农” 家特色的培育，注重“农家乐”旅游的动态开发。许多地方都具有深厚的文化底蕴和独特的民俗节庆活动，如民间传统娱乐舞龙灯、划龙舟、风筝节等都具有明显的地域特色，要把这些特色旅游资源培育转化为特色旅游景点。这有利于开发出独特的旅游产品，提高当地“农家乐”旅游的不可替代性，形成较强的市场竞争力。“农家乐”旅游产品的设计突出生态性、自然性、参与性和娱乐性，加强其自然乡土气息的营造和农村民情风俗文化环境的渲染，少点“洋气”，多点“农趣”。用创意创造特色，坚持人无我有，人有我优的原则，把旅游景点打造为精品。充分结合实际，研究特色、挖掘特色、突出特色，用“特色”这块招牌树立起“农家乐”旅游的品牌形象。注重对“农家乐”旅游的品牌建设，提高“农家乐”旅游在旅游客源市场上的知名度，从而增强“农家乐”旅游的吸引力和竞争。
农家乐旅游作为一种新的旅游产品，应该得到社会的关注与扶持，开发时注意保待农村的生态环境和人文环境，重视经济、生态、社会三大效益相结合。中国农业文化源远流长，乡村风光多姿多彩，民俗风情浓郁淳厚，农家乐旅游的前途必将一片光明。
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5、胡晓青.现阶段农家乐旅游存在的问题与对策[J].科技咨询,2007(2).
（作者单位：湖南农业大学商学院；常德职业技术学院经济与管理系）
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