摘要：服务质量是旅行社的生命，它直接影响游客在旅行社的消费态度和消费利益，也直接影响旅行社的声誉、形象、管理水平和经济效益。文章从游客满意度的角度出发研究我国旅行社目前存在的问题及如何基于游客的满意度来提高旅行社的服务质量。
关键词：游客满意度；旅行社；服务质量
一、问题的提出
美国营销大师Kotler曾经给顾客满意定义为：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他或她的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·阿塞尔认为，当产品的实际消费效果达到顾客预期时，就会导致顾客满意，否则就会导致顾客不满意。从以上的定义可以看出，游客满意实际上是种期望与感知效果比较的结果，它是一种游客心理反应，而不是一种行为。
20世纪80年代后期，国内一些学者开始对旅游业中的游客满意度进行研究。如王莹、吴明华从旅游主体和旅游客体的角度分析了产生旅游期望与感受偏差的原因；温碧燕、汪纯孝对国外旅游企业为提高游客满意度和提高服务而采取的相关重要措施进行了总结。
以往关于游客满意度的研究取得了很多积极有益的成果，但也存在一些不足，主要表现在以下方面：国内具体针对旅游服务企业游客满意度研究较少；以往研究往往仅到游客满意度为止，将游客的满意度和旅行社的服务质量结合起来的研究较少。由于旅行社产品是以服务为表现形式的综合性产品，其产品与有形产品相比有其特殊性，因此，旅行社产品的质量也即服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，游客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果而且要涉及服务的过程，旅行社服务质量高低的重要标志就是能否为旅游者提供优质的服务，使他们感到满意。因此本文将游客的满意度和旅行社的服务质量结合起来，基于游客满意度分析旅行社的服务质量，这样的研究具有一定的理论和实际意义。
二、基于顾客满意度分析旅行社服务质量存在的问题
游客实际经历的服务质量和他们期望的服务质量之间往往存在一定的差异。如果前者超过后者，他们感觉中的服务质量满意度就高。反之，他们感觉中的服务质量便差，满意程度就低。目前我国旅行社在其经营中导致游客满意度低的主要表现为：
（一）旅行社服务标准化水平低
我国的服务质量与发达国家相比差距很大，这主要体现在“软件”方面，即管理和服务上，而非“硬件”方面。其主要原因是在服务态度、服务速度、服务的舒适性、服务的安全性和保密性方面没有对服务工作人员做出明确的规定和要求，缺乏一整套完整的服务质量体系标准，造成服务行为的随意性较大，导致游客的满意度不高。
（二）旅行社入市门槛低
现在许多国内旅行社只要有门市、有简单的设备，再花10万元质量保证金就可以顺顺当当进入旅游市场，尤其是一些门市部的设立更为简便。正是因为旅游社的市场进入障碍比较小，导致一些根本不懂旅游的经营者进入到旅游业，造成旅游市场供大于求的局面，导致旅行社削价竞争，出现“零团费”现象，最终导致了游客的满意度不高。
（三）业务运行中科技含量较低，不能为旅游者提供高质量的服务
目前我国大部分旅行社仍停留在办公自动化阶段，只有很少一部分旅行社进入了国际互联网，少量旅行社开始应用管理信息系统。同时我国旅行社运用电脑处理营销、计划、文书、信息、会计等的办公自动化程度也很低，因此旅行社在业务处理的快捷、准确、技术等方面还远远低于发达国家水平，从而不能为旅游者提供高水平的服务，导致游客的满意度不高。
（四）导游素质偏低，工作积极性不高
目前只要具备高中、中专或者以上学历，身体健康的公民均可报考导游，而且有一大批没有经过专门培训的人员在从事导游业务，这势必造成部分导游知识面窄、专业技能较差，在提供服务的时候不够专业，导致游客满意度不高。与此同时，导游人员的工资结构和收入极不合理，这直接挫伤了导游工作的积极性，这也直接导致导游服务质量的下降，从而影响游客满意度。
（五）缺乏与游客的有效沟通，不注重游客的满意度
一些旅行社缺乏服务意识，不愿与游客坦诚沟通，遇到投诉时往往推卸责任，只讲客观因素，不从自身找原因，一味地认为是游客挑刺，对待问题则久拖不决，这种消极的处理方式更加激化了旅游双方的矛盾，也导致部分游客满意度下降。
（六）分工不明确，导致旅行社的恶性竞争
目前我国旅行社没有建立明确的零售商与批发商的纵向分工体系，导致其提供的产品重复雷同，再加上旅行社产品缺乏诸如商标权、专利权等进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，众多中小旅行社便一哄而上，竟相模仿，雷同产品很多，从而使得旅行社只能削价竞争。削价竞争的结果导致服务质量被忽视，使旅行社卷入恶性循环，游客的满意度必然下降。
（七）旅行社夸大宣传，盲目提高游客的期望值。
游客对旅行社服务质量的不满意，是由于实际服务质量与顾客期望质量的差距所引起，有些旅行社为了招揽更多的游客，盲目地夸大宣传，甚至虚假宣传，导致了游客期望质量与旅行社的实际服务质量不符，从而导致了游客的满意度不高。
三、基于游客满意度的旅行社服务质量提升策略
（一）尽快完善旅行社服务标准化体系
旅行社想要提高服务质量，最重要的要在管理和服务上下功夫，各有关部门和企业要尽快出台一整套完整的服务质量体系，规范旅行社的服务标准。如在服务态度、服务速度、服务的舒适性、服务的安全性和保密性等方面对服务工作人员要做出明确的规定和要求，克服服务行为的随意性，避免服务情绪化问题的出现，提高游客的满意度。
（二）提高进入门槛，保证旅行社服务质量
可以通过提高旅行社的进入障碍，比如适当的设置一些资格证的考试，提高旅行社的质量保证金，要让旅行社真正关注自身的服务质量。同时各级旅游主管部门应建立有效的旅行社考评机制，真正做到优胜劣汰，对那些经营效益差，服务质量低的旅行社给予警告或罚款或撤销经营许可证等。
（三）快速正确处理游客投诉，提高游客对服务质量的感知水平
正确处理旅游投诉是提高旅游服务质量感知水平的重要措施，通过旅游投诉的妥善处理，可以了解服务质量的薄弱环节，为今后提高服务质量提供依据。同时，通过对投诉的及时正确的处理，有利于缓解游客的不满意情绪，培养游客的忠诚度，提高游客对服务质量感知水平。
（四）提供客观真实的信息
旅行社首先深入地了解游客的需要和期望，并根据营销调查的结果，确定服务质量管理措施。其次必须为旅游者提供真实的信息，真实客观地介绍服务质量，使游客对服务质量形成客观的期望。
（五）提高服务过程中的服务质量
旅行社应当通过专题报告、旅游业务、标准规范等一系列的系统的培训来增强员工的职业道德，掌握相应的服务技能和技巧，提高他们的业务水平，让旅游者真切地接受到高质量的服务。旅行社还应该尽快利用国际互联网，为游客服务，同时掌握运用电脑处理营销、计划、文书、信息、会计等办公自动化技术，尽可能多地运用现代化的高科技手段来为游客服务，提高服务效率。
（六）改进旅行社分工体系
旅行社行业分工体系的不合理是造成旅行社行业市场秩序混乱和低效率运转的主要原因，因此旅行社行业分工体系的改进已势在必行。我国旅行社分工体系的改进目标是大型旅行社集团化，中型旅行社专业化，小型旅行社通过代理制实现网络化，从而明确旅行社的分工体系，只有这样，旅行社才能注重服务质量，不断提高游客满意度。
综上所述，在当今社会，游客是旅行社生存的命脉，游客的满意度和忠诚度已成为旅行社发展的关键。
参考文献：
1、刘宇.顾客满意度测评[M].社会科学文献出版社,2003.
2、董观志,杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊,2005(1).
3、李团辉.旅行社服务质量研究[D].天津商业大学,2007.
4、薄宝华.也谈旅行社服务质量[J].旅游学刊,2000(2).
5、沈向友.旅行社服务质量与游客满意感影响因素分析[J].旅游学刊,1999(5).
（作者单位：兰州商学院）
|
|