摘要：广告收入是报社经营收入的来源之一，文章主要从广告销售及应收账款的控制与管理两个方面进行探讨。
关键词：广告销售审批；应收账款；成因；信用标准；内部控制
广告收入是报社经营收入的来源之一，也是报社利润的直接来源之一。就我国目前的基本情况来看，我国经营较好的报社广告收入约占总收入的60％-70％。一般来说，报纸销售价格低于生产成本是一个趋势，而销售收入远远解决不了报纸再生产的资金问题，报业要生存和发展，必须靠另一渠道即广告经营这一“自身造血”的渠道。如何加强广告收入的管理，应从以下几个方面着手。
一、在审查制度上采用授权签批
随着广告竞争日益激烈，广告部门为了吸引更多的广告客户，采取灵活付款方式和广告价格折扣等优惠政策。为了使广告经营活动能有序地、规范地运作，报社加强了广告收入的内部控制和管理，对广告价格折扣的权力、赠送免费广告的权力、刊后延长付费期限等进行相应的授权。报社对报纸广告折扣优惠政策采取统一管理。
报社聘请软件公司专门开发一套广告核算管理软件，从版面查询、订单处理、收款业务到客户管理，进行系列流程的研讨开发，业务员签订广告合同，需上网通过广告管理软件填写广告发布信息，并经广告部门领导审批，广告部门内勤根据广告发布信息填制发稿单，编辑部门严格根据发稿单编辑刊登广告。
由于报社对广告价格实行统一管理，由系统控制，广告部领导审批，避免报社广告部门内部广告价格折扣不统一的现象。
二、对已到款项进行核销管理
财务管理是企业经营管理的中心，广告款回笼是报纸广告收入的最终实效。报社财务人员在收到进账单或收到现金后，通知广告部门内勤。广告部内勤根据进账单或现金存款单按发票核销应收账款，并及时通知广告部业务员。
三、应收账款形成的原因
应收账款是指报社对外销售产品、材料，提供劳务等所形成的应收未收款，是报社流动资产中的一个重要组成部分。广义上讲，应收账款包括应收销货款、应收票据、预付账款及其其他应收款等。狭义的应收账款仅仅指应收货款。这里采用狭义的观点。
（一）结算原因
由于公司之间的距离和结算过程中，导致商品交易在销货和收货时间上不一致，从而形成应收账款。而这种原因发生的应收账款不是由于购销双方根据信用协议而产生的，从本质上讲，这是真正的应收账款，它由结算过程的时间差所引起，不应称为商业信用。
（二）商业竞争
商业竞争是报社应收账款大量形成的主要原因。正是竞争迫使报社以各种手段来扩大销售，包括价格、服务、广告和赊销等。对于差异性不是很大的产品，实现赊销的销售额可能大于现销的销售额。
（三）核算方法落后，内控制度没有落到实处
有些报社没有采用信息化管理，应收账款管理还采用手工或半手工记账。财务人员到月底才将票据归类编制记账凭证、记账、结账。财务部门不能及时与业务部门核对，销售环节与会计环节相脱节，问题不能及时地反映、显现，催收、清理不及时，这种现象导致一些广告应收账款不能及时回款。
四、应收账款风险的防范与控制
为了减少或降低应收账款风险，加速报社资金周转，提高资金回笼及利用效率，报社必须采用相应的风险对策和措施，建立切实有效的管理模式，增强对应收账款的防范与控制。
（一）制定合理的信用政策
应收账款政策又称信用政策，是报社可以控制的影响销售的一个因素，信用政策是报社在采用赊销方式时，根据客户的资信情况，对应收账款进行规划和控制所确定的基本原则和规范，是财务政策的一个重要组成部分。信用政策主要包括信用标准、信用条件和收款政策。
1、信用标准。信用标准是报社同意向顾客提供商业信用而提供的基本要求，是衡量是否向客户提供信用以及信用的数量多少的依据，信用标准的把握通常会受到诸多住、客观因素的制约。目前，通常用“5C”系统来评价客户，即品质、能力、资本、抵押、条件。信用标准通常以预期的坏账损失率作为判断标准。如果报社的信用标准比较严，只对信用很好的顾客给予赊销，则会减少报社遭受坏账损失的风险，但不利于扩大销售收入。如果信用标准较宽，虽然有利于刺激销售增长，但有可能使坏账损失增加。报社应根据具体情况进行权衡。
2、信用条件。信用条件是指报社要求顾客支付赊销款项的条件，包括信用期限、折扣期限和现金折扣。如账单中的“2/10，n/30”就是一项信用条件，它规定如果在发票开出后10天内付款，可享受2％的现金折扣，如果不想取得折扣，这笔货款必须在30天内付清。在这里，30天为信用期限：10天为折扣期限；2％为现金折扣。信用期间是报社允许客户从购货到付款之间的时间，或者说是报社给予客户的付款期限。信用期越长，越刺激销售，但占压的资金越多，利息损失越大；现金折扣越大，越刺激客户迅速付款，使平均收款周期缩短，但损失的现金越多。报社必须把现金折扣成本与加速收款所得到的收益相结合考虑，采用正确的信用期间和现金折扣。
3、收款政策。对于逾期的应收账款，报社会制定相应的收款政策，逾期越长，收款方式越严厉，但成本也会越高。对信用不同的客户应采取不同的收款方式。加强应收账款的内部控制
（二）应收账款内部控制
信用政策建立以后，报社还应做好应收账款的内部控制，包括以下几个方面：
1、做好客户的资信调查与判断。（1）建立客户档案。报社应以信用评估机构、银行、财税部门、工商管理部门等保存的有关原始记录和核算资料为依据，对客户的信用情况、赊销的额度多少等进行调查，建立客户档案。客户档案的范围不仅应包括欠款客户，也应包括信誉良好甚至往来款项已结清的客户。应将客户的基本资料整理、归类并存入电脑。客户基本资料应有营业执照复印件、税务登记证复印件等，以了解客户的注册资本、经营地点等情况，同时还应进一步了解企业的资产状况，如办公楼是租借的或是购建的，有无工厂等。另外，建立客户档案时，还要记录客户的信用情况，包括基本开户银行、账号、法人代表或主要经营者的信用情况、银行借贷偿还情况，客户对其债务偿还的承诺及履行情况。（2）建立广告客户的信用体系。根据广告客户以往的付款记录、广告投放额等资料建立信用评价体系，为处理某些特殊情况提供依据。例如某些广告客户由于财务等原因而提出延期付款的要求，是选择维护客户关系、最大限度地争取广告，还是予以拒绝，坚持按期收款，这不仅是财务的问题，更是客户服务的问题。要与客户维系长期合作的关系，提供妥善的客户服务，离不开信用评估体系的基础。如有的报社规定对第一次在本报上刊登广告的客户必须先全额支付广告费。
2、加强应收账款的核对、清理工作。财务人员应定期同广告部内勤就报社广告应收账款明细同实际业务发生数额进行核对，找出账目不符、户名不符的原因，销售人员应与财务人员通力配合，沟通客户相关信息，对有疑问的款项，及时查明原因，为对账工作提供方便。
3、定期实地催债和对账。财务部门对未收的广告款采用电脑程序和专人管理相结合的方法，制定合理的收款制度，并结合客户的资信度和具体情况，凡欠款达到一定期限，督促广告销售人员加强收款力度，督促客户及时将广告应收款回笼，对于一些常年广告客户采取派专人上门走访，增加感情交流，及时结清应收款项。报社采用这种做法可以当面提醒客户及时还款，特别是对那些财务状况恶化、濒临破产边缘的欠款户要及时催款；设身处地解决一些造成客户拒付的商业争端；应要求客户出具盖有法人印章的还款计划或其他履行义务的书面承诺，以为日后提起法律诉讼准备必要的法律手续。
4、建立延迟回款审批制度。建立延迟收款的审批制度，强化管理。例如，一些大的广告客户都是大的跨国公司，有时会出现一家客户不同的广告费付款渠道不同：有的广告费来自于国内公司，有的要向公司亚太总部申请经费，有的要向跨国公司总部提出申请，这造成有的广告应收账款回款较慢。报社可根据自身的实际情况，设立一个赊销延迟回款审批程序，对延迟回款的项目须按权限请示报社领导批准。
5、制定有效的奖惩措施。对广告销售人员工作成绩的考核，不应仅依据广告销售额、广告到款额，还应该参考应收账款的多少。对没有经领导批准的未按时回款的应收账款，以及经领导批准但超过延迟回款期限的，对广告销售人员在经济上应给予一定处罚。
6、进行应收账款债务重组。抵物广告的处理。有时候，考虑到客户的具体情况，如客户资金周转困难等，报社可以结合自身的需要会允许广告客户用资产抵付广告款。应帮助其渡过难关，以便收回账款。这种情况往往是一种无奈之选，多见于久拖不还的广告款。针对这种业务，需要与客户签订一份用资产抵广告款的协议。要根据货物的质地和市场价格合理确定货物的金额。在货物到达报社后，要组织有关部门进行验收，财务人员在收到有关部门开具的验收入库单并确认货物的所有权已转移到报社后，将该笔广告应收账款根据双方确定的金额核销相应的广告款。对于剩余部分确实无法收回的广告费，报请总经理审批并对责任人给予相应的处罚，同时根据总经理的批示准确核算该笔业务的损失。
总之，报社广告的财务管理是一个复杂系统，面对如此纷繁复杂的管理工作，管理方法和制度也应做到“具体情况，具体分析”。广告销售部门加强客户信用管理和监控，明确有关部门和人员的职责，落实科学的激励措施。财务部门加强应收账款的监督，确保内部控制制度有效实施。通过这些措施，报社可以在广告收入持续增长的同时，将应收账款的风险降到最低程度。
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（作者单位：中国医学论坛报社）
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